Die Medienstrategie der FPÖ

Es geht ein Gespenst um in Europa: das Gespenst des Rechtspopulismus. Seit den 1980er-Jahren ist dieses laut Decker et al. (2022) präsent und hat sich entgegen vieler Erwartungen nicht verflüchtigt. Bei den Europawahlen 2019 landeten Rechtspopulisten in 20 Ländern auf über 5 % der Stimmen, in fünf Mitgliedstaaten votierte mindestens ein Viertel der Wahlberechtigten für Parteien, die als rechtspopulistisch, rechtsextrem oder antidemokratisch eingestuft werden (Bundeszentrale für politische Bildung, 2024). Diese Entwicklungen deuten darauf hin, dass der Rechtspopulismus weiterhin auf dem Vormarsch ist.

Ein Land, in dem diese Entwicklung ungewöhnlich stark voranschreitet, ist Österreich. Das dort spukende Gespenst nennt sich Freiheitliche Partei Österreichs (kurz FPÖ) und konnte sich trotz zahlreicher Skandale, Metamorphosen und Richtungswechseln in der Parteienlandschaft der Alpenrepublik festsetzen. Dieser Beitrag soll das Augenmerk auf die Genese dieser Partei und ihrer Akteure legen und insbesondere die Medienstrategie beleuchten.

Die Literatur ist sich einig: die FPÖ gilt als „Paradebeispiel“ für den neuen Rechtspopulismus (Decker et al., 2022) und zugleich als Vorbild für andere rechtspopulistische Parteien im Umgang mit Medien – insbesondere mit digitalen. Vor dem Hintergrund der steigenden Relevanz digitaler Medien stellt sich folgende Forschungsfrage: Wie nutzt die FPÖ insbesondere digitale Medien, um ihre Botschaften zu verbreiten und den politischen Diskurs in Österreich sowie in Europa zu verschieben?“

Dabei wird zunächst der allgemeine Rahmen mit der Frage „Welche mediale Strategien nutzen Rechtspopulisten wie die FPÖ?“ untersucht, ehe anschließend mit „Wie nutzt die FPÖ insbesondere digitale Medien?“ der Fokus konkret auf neue, digitale Medien und den FPÖ-Erfolg auf diesen Plattformen gelegt wird. Darauf folgt der Blick in die Praxis und den allgemeinen Diskurs, der die Frage „Welche konkreten Beispiele veranschaulichen die Medienstrategie der Partei?“ fokussiert und beantwortet. An letzter Stelle erweitert dieser Beitrag den Blickwinkel und setzt die Medienstrategie der FPÖ in den Gesamtkontext Europa. Mit der Frage „Wie beeinflusst die FPÖ medial den Diskurs in Deutschland und Europa?“ wird abschließend resümiert und ein Ausblick gegeben.

„Heimat“ – ein umkämpfter und wandelbarer Begriff in Österreich

Der Begriff „Heimat“ hat in Österreich eine lange, komplexe und politisch aufgeladene Geschichte. Seine Bedeutung ist dabei keineswegs statisch, sondern spiegelt gesellschaftliche, politische und ideologische Entwicklungen wider. Dies wird besonders deutlich an den unterschiedlichen politischen Konjunkturen des Begriffs: von der nationalsozialistischen Vereinnahmung über rechtspopulistische Instrumentalisierung bis hin zu Versuchen progressiver Umdeutung.

Während der NS-Zeit war „Heimat” kein inklusiver Ort der Zugehörigkeit, sondern ein rassistisch und völkisch aufgeladener Begriff. Die Heimat wurde ausschließlich dem „eigenen Volk“ zugesprochen, das als überlegen und „unverwechselbar“ betrachtet wurde. Wer nicht dem nationalsozialistischen Ideal einer „deutschen Rasse“ entsprach, wurde aus diesem Heimatverständnis ausgeschlossen, ein Konzept, das zur Legitimation von Diskriminierung, Verfolgung und letztlich Vernichtung diente (Schneider & Toyka-Seid 2025). „Heimat“ war also kein universelles Schutz- oder Identitätsangebot, sondern ein Instrument der Exklusion.

Auch heute wird der Heimatbegriff von politischen Akteur:innen, insbesondere aus dem rechtspopulistischen Spektrum genutzt, um nationale Identität zu konstruieren und politische Abgrenzung zu betreiben. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ), die seit den 1990er Jahren offensiv mit Slogans wie „Heimat statt Schüssel und Brüssel“ oder „Heimatliebe statt Marokkaner-Diebe“ arbeitet (Hermann 2020).

Im Wiener Wahlkampf 2015 setzte die FPÖ gezielt nationale Symbole wie die rot-weiß-rote Fahne, die Hymne und den Begriff „Heimat“ ein. Dies geschah auf eine Weise, die akuten Nationalismus hervorruft, durch die Verbindung von Heimat mit Abschottung, kultureller Homogenität und der Forderung nach nationaler Integrität (de Cillia et al. 2020, S. 183-184). Heimat wird hier als etwas präsentiert, das verteidigt werden muss, gegen äußere Einflüsse wie Migration.

Diese Art der Heimatkonstruktion beruht häufig auf Abgrenzung. Der „Schutz der Heimat” dient dabei als Legitimationsfigur für Grenzschließungen und eine rigide Asylpolitik. Diese Strategie wird von rechtspopulistischen Kräften bewusst eingesetzt, um Angst vor dem Verlust nationaler Identität zu schüren (de Cillia et al. 2020, S. 221). Dadurch wird „Heimat“ zu einem politischen Kampfbegriff, der Machtverhältnisse durch Inklusion und Exklusion reguliert.

Zudem zeigt sich zunehmend, dass „Heimat” als Symbol für kulturelle Authentizität genutzt wird, beispielsweise durch die FPÖ und die ÖVP, die sich für eine stärkere Förderung der Volkskultur einsetzen. In Kärnten etwa wird die Bewahrung der regionalen Kultur – von Trachten bis Blasmusik – als identitätsstiftend betrachtet und politisch forciert (Müller 2025). In der Steiermark nimmt dieser Diskurs mit der geplanten Verfassungsverankerung der Landeshymne gar verfassungsrechtliche Dimensionen an, obwohl es aufgrund historisch aufgeladener Textstellen diplomatische Spannungen mit Slowenien gibt. Auch hier dient „Heimat” als ein kulturell überformter Begriff mit geopolitischer Sprengkraft.

Im österreichischen Bundespräsidentschaftswahlkampf 2016 wurde das Thema „Heimat” schließlich auch von Kandidat:innen unterschiedlicher politischer Lager aufgegriffen. Norbert Hofer (FPÖ) propagierte ein konservativ-exklusives Heimatbild, während Alexander Van der Bellen ein offenes, integratives Verständnis vertrat, wenn auch mit Rückgriff auf klassische Heimatbilder (Hermann 2020, S. 2-3). Die Analyse zeigt, dass „Heimat“ als symbolischer Ort der Zugehörigkeit fungiert, jedoch je nach politischer Orientierung sehr unterschiedlich konzipiert wird: offen versus geschlossen, wandelbar versus statisch, inklusiv versus exklusiv.

Der Heimatbegriff in Österreich ist umkämpft und ideologisch aufgeladen. Seine Deutungen schwanken zwischen Erinnerungskultur, identitätspolitischer Waffe und symbolischem Anker. Während rechte Parteien Heimat häufig als statischen Raum der Abgrenzung inszenieren, wird er von progressiven Kräften zunehmend als dynamisches Konzept der sozialen Inklusion verstanden. Gerade deshalb bleibt „Heimat” ein Begriff, der kritisch beobachtet und immer wieder neu ausgehandelt werden muss.

Literatur

• de Cillia, R., Wodak, R., Rheindorf, M., Lehner, S. (2020). Österreichische Identitäten im Wandel. Wiesbaden: Springer VS.
• Hermann, A. T. (2020). Heimat neu denken? „Heimat“ als umkämpfter Begriff im österreichischen Bundespräsidentschaftswahlkampf 2016. OZP – Austrian Journal of Political Science, 48(4), 1–14. https://doi.org/10.15203/ozp.2932.vol48iss4.
• Müller, W. (2025). Volkskultur, Trachten, Landeshymne: Wie der Heimatbegriff die Politik dominiert. Der Standard. https://www.derstandard.at/story/3000000269958/volkskultur-trachten-landeshymne-wie-der-heimatbegriff-die-politik-dominiert.
• Schneider, G., & Toyka-Seid, C. (2025). Das junge Politik-Lexikon. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung.

FPÖ-Umfragehoch ein Jahr vor den Nationalratswahlen in Österreich

In manchen europäischen Ländern haben Populisten bereits die Macht übernommen, wie beispielsweise in Italien, Ungarn oder Polen. Auch in Deutschland ist die AfD stark wie nie und gewinnt zunehmend an Popularität. Spätestens im Herbst 2024 finden in Österreich wieder Nationalratswahlen statt. Und laut aktuellen Umfragen liegt dort ebenfalls eine rechtspopulistische Partei vorne, und zwar die Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ) mit Kanzlerkandidat Herbert Kickl.

    

(INSA Austria 2023, Wahlumfrage vom 30.10. bis 02.11.2023, https://www.zeit.de/gesellschaft/zeitgeschehen/2023-09/fpoe-oesterreich-rechtspopulismus-skandale)

Doch wie hat es die FPÖ trotz vieler Skandale geschafft, zur beliebtesten Partei Österreichs zu werden und damit ein ernsthafter Anwärter auf die österreichische Kanzlerschaft zu sein? Daniel Harper mit seinem Artikel „A year away from national elections, Austria’s far-right is more popular than ever“ vom 06.10.2023, Christof Mackinger mit seinem Artikel “FPÖ in Österreich: Mit Antielitenkurs in die Regierung?“ vom 08.09.2023 und Cathrin Kalweit mit ihrem Artikel „Österreich – Beziheung ja, Liebe nein“ vom 25.06.2023 versuchen, auf diese Frage Antworten zu finden.

Dazu ist ein Blick ins Jahr 2019 zurück hilfreich, als Heinz-Christian Strache, der damalige FPÖ-Parteivorsitzende und Vizekanzler, in einem Video erwischt wurde, wie er mit einer angeblichen russischen Oligarchennichte über Großinvestitionen, politische Gefälligkeiten und Korruption spricht. Mit diesem „Ibiza-Skandal“ verlor die FPÖ selbst bei ihren treuesten Anhängern an Glaubwürdigkeit. Infolgedessen trat Heinz-Christian Strache zurück und die Regierungskoalition wurde aufgelöst. Im Jahr 2020 erlebte die FPÖ deswegen ein Umfragetief und erreichte in Umfragen lediglich 11 %.

Doch diverse Krisen verhalfen der FPÖ schneller zum Comeback als gedacht. Mithilfe der Corona-Pandemie gelang es der FPÖ, aus dem Umfragetief zu kommen. Die FPÖ stellte sich damals klar gegen die Politik der Regierung. Gegen Beschränkungen der persönlichen Freiheit in Form von Schließungen oder auch Impfungen wurde eifrig mit österreichischen Flaggen demonstriert und Stimmung gemacht. Die FPÖ konnte in dieser Zeit viele Wählerinnen und Wähler davon überzeugen, dass sie die einzig wahrhaft „freie“ Partei ist. Die Corona-Pandemie war für die FPÖ demnach der erste Schritt zurück zu alter Stärke.

Ein weiterer entscheidender Faktor für das Wiedererstarken der FPÖ ist die anhaltende Schwäche der anderen Parteien, was sowohl Regierung als auch Opposition betrifft. Zum einen lässt sich da das Verhalten der Regierungspartei ÖVP nennen. Angefangen mit der Ukraine-Krieg kommt es immer mehr zu öffentlicher Kritik an der Regierungspartei aufgrund der explodierenden Preise und der vermeintlichen österreichischen „Neutralität“. Als dann auch noch Kanzler Sebastian Kurz nach monatelangen Ermittlungen wegen Korruption zurücktrat, fanden viele frühere Anhänger den Weg zurück zur FPÖ. Zudem macht sich auch die stärkste Oppsitionspartei, die SPÖ, das Leben immer wieder selbst schwer. Interne Diskussionen um die Parteispitze sowie innere Streitigkeiten schwächen sie seit Jahren.

Außerdem spielt das typisch rechtspopulistische Thema der Migration weiterhin eine entscheidende Rolle. Österreich, das an der Balkanroute liegt, verzeichnet jährlich eine hohe Zahl an Asylanträgen, weswegen Migration und Asyl ein präsentes Thema der österreichischen Politik darstellen. Die FPÖ sieht die steigenden Zahlen der Migration als große Bedrohung und wirbt teils mit fragwürdigen und rassistischen Kampagnen. Auch eine gewisse Neigung zum Rechtsextremismus wird der Partei immer wieder vorgeworfen. Gerade innerhalb der FPÖ-Jugend zeichnet sich ein deutlicher Rechtsruck ab.

Trotzdem hat es die FPÖ in den letzten Jahren geschafft, ihre Beliebtheit zu stärken und ihre Wählerbasis zu erweitern. Das Vertrauen in die Regierung ist bei vielen Bürgerinnen und Bürgern am Tiefpunkt angelangt. Dies führt dazu, dass auch immer mehr Menschen der Mittelschicht die FPÖ wählen. Sie ist immer weniger eine „männerdominierte Partei der Globalisierungsverlierer“ (Mackinger 2023), sondern eine Partei, deren Anhängerschaft immer „weiblicher, städtischer und wohlhabender“ (Mackinger 2023) wird.

Bis zur Wahl 2024 sind es zwar noch einige Monate und es ist unklar, ob die FPÖ ihre Popularität bis dahin halten kann. Doch die anhaltenden Krisen und inneren Streitigkeiten der anderen Parteien lassen darauf schließen. Die Landtagswahlen im größten Bundesland, Niederösterreich, und im wohlhabenden Salzburg haben gezeigt, dass die FPÖ nicht zu unterschätzen ist. Niederösterreich, wo die FPÖ die ÖVP zu einer Koalition gezwungen hat, obwohl Spitzenkandidatin Johanna Mikl-Leitner einen äußerst emotionalen Wahlkampf gegen die Zusammenarbeit geführt hat, zeigt die aktuelle Macht der österreichischen Rechtspopulisten.

Und dann kam es überaschenderweise bereits zwei Monate später zur nächsten Koalition auf Landesebene. Auch in Salzburg hatte man sich von Seiten der ÖVP im Vorfeld kritisch gegenüber der FPÖ geäußert, im Endeffekt stellt diese schwarz-blaue Landesregierung nun die dritte ihrer Art dar. Auch deswegen ist die FPÖ-Regierungsbeteiligung auf Bundesebene in Österreich nicht unwahrscheinlich. In Brüssel wird man im nächsten Herbst jedenfalls gespannt nach Wien schauen, um zu sehen, ob ein weiterer europäischer Dominostein in Richtung Rechtspopulismus fallen könnte.

Literatur:

• Harper, Daniel (2023): A year away from national elections, Austria’s far-right is more popular than ever (euronews.com vom 06.10.2023). [Online verfügbar unter: https://www.euronews.com/my-europe/2023/10/06/a-year-away-from-national-elections-austrias-far-right-is-more-popular-than-ever], (zuletzt geprüft am 22.11.2023).
• INSA Austria (2023): Wahlumfrage 30.10 – 02.11.2023 (express.at vom 03.10.2023). [Online verfügbar unter: https://exxpress.at/was-macht-die-regierung-falsch-schwarz-gruen-nur-noch-bei-30-prozent/], (zuletzt geprüft am 22.11.2023).
• Kahlweit, Cathrin (2023): Österreich: Beziehung ja, Liebe nein (sueddeutsche.de vom 25.07.2023). [Online verfügbar unter: https://www.sueddeutsche.de/politik/oesterreich-fpoe-oevp-rechtspopulismus-1.6061474], (zuletzt geprüft am 22.11.2023).
• Mackinger, Christof (2023): FPÖ in Österreich: Mit Antielitenkurs in die Regierung? (zeit.de vom 08.09.2023). [Online verfügbar unter: https://www.zeit.de/gesellschaft/zeitgeschehen/2023-09/fpoe-oesterreich-rechtspopulismus-skandale], (zuletzt geprüft am 22.11.2023).