Die Medienstrategie der FPÖ

Es geht ein Gespenst um in Europa: das Gespenst des Rechtspopulismus. Seit den 1980er-Jahren ist dieses laut Decker et al. (2022) präsent und hat sich entgegen vieler Erwartungen nicht verflüchtigt. Bei den Europawahlen 2019 landeten Rechtspopulisten in 20 Ländern auf über 5 % der Stimmen, in fünf Mitgliedstaaten votierte mindestens ein Viertel der Wahlberechtigten für Parteien, die als rechtspopulistisch, rechtsextrem oder antidemokratisch eingestuft werden (Bundeszentrale für politische Bildung, 2024). Diese Entwicklungen deuten darauf hin, dass der Rechtspopulismus weiterhin auf dem Vormarsch ist.

Ein Land, in dem diese Entwicklung ungewöhnlich stark voranschreitet, ist Österreich. Das dort spukende Gespenst nennt sich Freiheitliche Partei Österreichs (kurz FPÖ) und konnte sich trotz zahlreicher Skandale, Metamorphosen und Richtungswechseln in der Parteienlandschaft der Alpenrepublik festsetzen. Dieser Beitrag soll das Augenmerk auf die Genese dieser Partei und ihrer Akteure legen und insbesondere die Medienstrategie beleuchten.

Die Literatur ist sich einig: die FPÖ gilt als „Paradebeispiel“ für den neuen Rechtspopulismus (Decker et al., 2022) und zugleich als Vorbild für andere rechtspopulistische Parteien im Umgang mit Medien – insbesondere mit digitalen. Vor dem Hintergrund der steigenden Relevanz digitaler Medien stellt sich folgende Forschungsfrage: Wie nutzt die FPÖ insbesondere digitale Medien, um ihre Botschaften zu verbreiten und den politischen Diskurs in Österreich sowie in Europa zu verschieben?“

Dabei wird zunächst der allgemeine Rahmen mit der Frage „Welche mediale Strategien nutzen Rechtspopulisten wie die FPÖ?“ untersucht, ehe anschließend mit „Wie nutzt die FPÖ insbesondere digitale Medien?“ der Fokus konkret auf neue, digitale Medien und den FPÖ-Erfolg auf diesen Plattformen gelegt wird. Darauf folgt der Blick in die Praxis und den allgemeinen Diskurs, der die Frage „Welche konkreten Beispiele veranschaulichen die Medienstrategie der Partei?“ fokussiert und beantwortet. An letzter Stelle erweitert dieser Beitrag den Blickwinkel und setzt die Medienstrategie der FPÖ in den Gesamtkontext Europa. Mit der Frage „Wie beeinflusst die FPÖ medial den Diskurs in Deutschland und Europa?“ wird abschließend resümiert und ein Ausblick gegeben.

Welche mediale Strategien nutzen Rechtspopulisten wie die FPÖ?

Die Forschung zum Populismus ist vielfältig, doch in einem Punkt herrscht Konsens: eine allgemein gültige Definition lässt sich nicht finden (Moffitt, 2020). Zahlreiche Beiträge wie dieser oder jener referieren auf den Populismus als „dünne Ideologie“ respektiv im Original „thin-centred ideology“ (Freeden, 1998), deshalb wird auch in diesem Beitrag diese Definition genutzt.

Der Vater und Begründer dieses Begriffs, Michael Freeden, zieht wie Cas Mudde (2020) in seiner Definition die Grenze zu „vollständigen“ („full“ ideologies) Ideologien wie Konservatismus, Liberalismus oder Sozialismus (1998). Diese „vollständigen Ideologien“ bieten Antworten zu Fragen in Bezug auf Leben und Gesellschaft in einem allumfänglichen Ausmaß, während der Populismus lediglich nur Teile des sozialpolitischen Lebens abdeckt und wenig Konzepte berücksichtigt.

So formuliert beispielsweise der Sozialismus Konzepte der Gerechtigkeit, der ökonomischen Organisation und diskutiert das Gemeinwohl, während sich der Populismus auf wenige Kernelemente beschränkt. Bei der Identifikation dieser Grundbedingungen sind sich die Forschenden einig. Moffitt (2020), Wodak (2020) und Mudde (2020) postulieren eine Trennung der Gesellschaft durch Populisten.

Dabei wird beim Populismus, dem „Schlagwort des 21. Jahrhunderts“ (Mudde, 2020), die Gesellschaft in „das anständige Volk“ und „die Elite“ getrennt, wobei letzteren Korruption und die Missachtung des volonté générale (deutsch: des Gemeinwillens) unterstellt wird. Zudem verorten sich Populisten stets an der Seite des Volkes (lat. populus) und beanspruchen, dessen Stimme auszusprechen.

Bevor wir tiefer in die Topoi des Rechtspopulismus eintauchen, muss dieser thematisch eingegrenzt werden. Dabei lässt sich der Blogbeitrag Ragnar Müllers verwenden, der sich auf Häußler und Roeser beruft und das hier veröffentlicht hat. Wie dort angemerkt, ist das Ziehen einer klaren Grenze sehr schwierig, da zu viele Personen mit zu unterschiedlichen Zielen im rechten Spektrum agieren. Mudde (2020) konzentriert sich auf eine Abgrenzung zwischen extremer Rechte, die die Demokratie, das Konzept politischer Gleichheit und einer gewählten Regierung ablehnt, und der populistischen Rechte, die die Demokratie sowie ihre Werte und Institutionen nicht ablehnt, zumindest nicht offen.

Auch hier sind Länder, Gruppierungen und Personen Grund für eine nicht eindeutige Definition, dennoch bietet Mudde eine Orientierung. Zurück zu den Themen, die sich Rechtspopulisten auf die Fahnen schreiben: Mudde (2020) benennt dabei Themenkomplexe wie Zuwanderung, Sicherheit, Korruption, Außenpolitik und Religion, während Wodak (2020) die folgenden vierzehn Themenfelder des rechtspopulistischen Diskurses aufzählt:

1. Einwanderung & Migration
2. Kulturelle und Familienwerte
3. Die „Heimat“ – die Nation und ihre große Geschichte
4. Frauenpolitik
5. Die „wahre“ Sprache
6. Globalisierung
7. Westen gegen Orient
8. Kommunismus
9. Staatsbürgerschaft und Zugehörigkeit – das „wahre Volk“
10. Sicherheit, Gesetz und Ordnung
11. EU und Euroskepsis
12. Marktwirtschaft
13. Demokratie und das Volk
14. Privilegien und Korruption

Dabei lässt sich das Muster der Spaltung in jedem Themenkomplex aufgreifen. Egal ob „wir“ als „deutsche Gesellschaft“ gegen „die“ Migranten (Einwanderung & Migration), „wir“ „normale“ Bürger gegen „die“ Anderen mit ihrem „Gender-Gaga“ (die „wahre“ Sprache) oder „wir“ als hart arbeitender Mittelstand gegen „die“ korrupten Intellektuellen aus Brüssel oder Berlin.

Topoi werden mitunter vermischt und wahlweise verknüpft, wobei stets zwischen „dem guten Volk“ und „den bösen Eliten“ getrennt wird (Niehr & Reissen-Kosch, 2018). Letztere sind stets verantwortlich für die Misere, in der „das Volk“ steckt: Laut Rechtspopulisten hat Merkel „die Flüchtlinge“ ins Land eingeladen, der Christopher Street Day und LGBTQ generell wurde von den Grünen erfunden, genauso wie der Genderstern, in beiden Fällen hat das „wahre“ Volk diesen Handlungen nie zugestimmt, sondern lehnt sie sogar ab. Dabei kennen die Populisten stets den „wahren Willen“ des Volkes (Mudde, 2020), der zwangsläufig immer symbiotisch und klar sichtbar ist, jedoch nicht für „die Eliten“, die diesen aufgrund von Korruption und Vetternwirtschaft gezielt missachten (Wodak, 2020).

Der Stil der Rechtspopulisten ist bedrohlich. Zickler und Küpper (2015) attestieren dem Rechtspopulismus die „Vereinfachung komplexer Strukturen“ sowie die Resistenz gegenüber objektiven Zahlen und Fakten. Wodak (2020) ergänzt das Verwenden von Stereotypen und Feindbilder. Dabei betont sie auch die Varianz, die dieses Feindbild innehat, welches, je nach Thema, dementsprechend verändert wird. Beispielsweise die Figur des „Ausländers“: Wann ist ein Ausländer ein Ausländer? Je nach politischer Richtung des Populismus wird die Grenze bei Religion, „Rasse“ oder Sprache gezogen.

Daraus entwickelt sich eine nativistische Rhetorik, die die Welt spaltet. Damit diese Spaltung inhaltlich gelingt, müssen rechtspopulistische Parteien Angst fördern. So kann der Ruf nach Sicherheit gehört und die Gesellschaft erreicht werden. Diese gibt, je größer die Angst und je bedrohlicher die Dystopie, die Populisten eröffnen, stärker die eigene Freiheit auf und ist anfälliger für Populismus (Wodak, 2020). Einfache Mittel, um diese Angst zu schüren, sind Skandalisierung, Dramatisierung, Provokation oder allgemein: die Emotionalisierung des Diskurses.

Dabei kommt Populisten die gesellschaftliche Entwicklung in Richtung einer Mediendemokratie zugute, doch dazu später mehr. Es lässt sich mit Sicherheit sagen, dass die Mediatisierung von Politik zunimmt und so emotionale, dramatische Elemente zunehmend den Weg in die Gesellschaft und Politik finden.

Medien konkurrieren miteinander um das wichtigste Gut der Gegenwart: Aufmerksamkeit. Ähnlich wie vor Jahrzehnten Marktschreier schreien auch Medien um Beachtung, und mittlerweile eben auch Politiker. Dabei muss dramatisiert, skandalisiert, emotionalisiert werden, um die Zielgruppe zu erreichen. All diese Grundbedingungen spielen Rechtspopulisten in die Karten, da Ängste so gedeihen. Rechtspopulisten nutzen Medien wie eine Art „Theaterbühne“ (Moffitt, 2020), in der prägnante Gesten oder Symbole reproduziert werden. Beispielsweise wurde die Geste Donald Trumps, wie er Zeigefinger und Daumen zum Kreis verbindet und mit der Hand dirigiert (wie hier zu sehen) zu einer Art Markenzeichen.

Auch bei der FPÖ lässt sich diese Art der Politik und deren Erkennungszeichen feststellen. Die Freiheitliche Partei Österreichs ersetzte 1955 den sechs Jahre zuvor gegründeten Verband der Unabhängigen. Da jedoch bis in die 60er Jahre des vergangenen Jahrhunderts der Fokus auf rechtsextremen Themen lag, blieb die Partei stets klein und erreichte 1959 den Höchststand von 7,7 Prozent (Statista, 2025). Nach einer zwischenzeitlichen Öffnung zur liberalen Mitte durch Norbert Steger übernahm schließlich Jörg Haider 1986 die Führung der Partei, kündigte die laufende Koalition mit den Sozialdemokraten und rückte mit der FPÖ nach rechts.

Unter dem jungen Haider erreichte die Partei enorme Erfolge. Sie verdoppelte ihre Wählerschaft, ehe sich die Ergebnisse sukzessive auf knapp 27% (1999) steigerten und die bisherige Konkordanzdemokratie des Alpenlandes aus den Angeln hob (Statista, 2025). Besonders die Suche nach dem „Warum“ spielt eine große Rolle, will man den Erfolg Haiders untersuchen. Denn dieser begründete nicht nur den Rechtspopulismus in seiner heutigen Form, sondern transformierte auch die FPÖ in eine moderne rechte Kraft (Al-Serori, 2018).

Der Clou: Haider gelang die Balance zwischen der Unterstützung der radikalen Rechten und einer gewissen Bürgerlichkeit, die ihn wählbar für die breite Masse machte. So stieg der Kärntener nicht nur in der österreichischen Parteienlandschaft auf, sondern schuf ein Beispiel für eine rechtspopulistische Politik samt rechtspopulistischer Strategien, die heute noch von internationalen Nachahmern wie Le Pen oder der AfD genutzt werden. Al-Serori (2018) führt hier beispielsweise den Slogan „Österreich zuerst“ an, den Haider bereits 1992 in seinen Wahlkampf integrierte und damit die Ausländerfeindlichkeit in seiner Politik begründete.

Die FPÖ etablierte sich in Österreich, dabei wurde sie sogar regierungsfähig. Zurückzuführen ist das nicht nur auf griffige Slogans, sondern auf die gesamte Medienperson Haiders. Gerhard Steininger (2007) sprach im Interview mit Standard.at von Haider („betet die Macht der Schlagzeile an“) als „genialen“ Stimmungsmacher, dem die „Naivität“ der Medien in die Karten spielte. Der FPÖ-Vorsitzende zeigte sich in der Öffentlichkeit polemisch und aggressiv, was das Bild vom „jungen, wilden Volkssprecher, der die Ärmel hochkrempelt“ verstärkte und der klassischen Anti-Establishment-Haltung der Populisten entspricht. 2008 hetzte Haider gezielt gegen Volksgruppen wie die Tschetschenen („Kärnten wird Tschetschenen-frei“) und erzielte dabei große Aufmerksamkeit.

Aufmerksamkeit ist die Währung, die Haider gezielt förderte, indem er durch Skandale und provokante Aussagen (allesamt bewusst schlagzeilenreif) auffiel (Steininger, 2007). Dabei blieben Parolen wie die Bezeichnung von Veteranen der Waffen-SS als „anständige Menschen mit Charakter“, den EU Beitritt Österreichs als „Fortsetzung von Versailles“ (Spiegel, 2002) nachhaltig im Kopf vieler, und so auch deren Urheber Haider.

Mit seinem popstarartigen Auftritt als Stimme des „schweigenden Volkes“, der internen Parteiführung (Decker et al., 2022) sowie dem weiteren Verlauf von Haiders Karriere lässt sich beobachten, dass die FPÖ zunehmend personifiziert als „Haider-Partei“ wahrgenommen wurde. Dabei wandelte sich die FPÖ zu einer euroskeptischen Partei, die ihre liberalen Wurzeln aufgab, aber allerdings auch nach den Nationalratswahlen 1999 als zweitstärkste Kraft (zwar mit gleichen Prozentpunkten wie die ÖVP, aber mit 415 Stimmen mehr) mit Regierungsbeteiligung.

Als Regierungspartei geriet die FPÖ in interne Konflikte, da sie sich stark der ÖVP anpasste. Nach Rücktritt der FPÖ-Spitze, Verlusten bei den Neuwahlen und einer weiteren Koalition mit der ÖVP, allerdings mit noch geringerem Einfluss, spaltete die Partei sich 2005 schlussendlich, und Haider gründete das Bündnis Zukunft Österreich (BZÖ), dem sich der gemäßigte Flügel anschloss. Das BZÖ wurde früh durch den Unfalltod Haiders (2008) erschüttert und schloss sich 2009 in Teilen wieder der FPÖ an. Der übrige Teil des BZÖ spielt in der aktuellen Parteienlandschaft Österreichs keine Rolle (Decker et al. 2022).

Die FPÖ hingegen sprang unter Heinz-Christian Strache (HC Strache) in den digitalen Populismus. Zwar erreichte Strache nie den „Superstar“-Status Haiders, dennoch gelang es ihm, einen Aufwind in der Partei zu generieren (Statista, 2025), indem er deutsch-nationale Kräfte mobilisierte und die FPÖ wieder zur Oppositionspartei (vote-seeking) formte (Decker et al., 2022).

Außerdem machen Decker et al. zwei Phasen in der Genese der FPÖ nach Haider aus, deren erste soeben beschrieben wurde. Im zweiten Abschnitt wurde die FPÖ in ihrer Strategie „office seeking“ (Decker et al. 2022), was die Orientierung nach der Regierungsfähigkeit und Ministerien beschreibt. So mäßigte sich die Partei unter Strache, der beispielsweise den Landeschef der Niederösterreichischen FPÖ nach einer verbalen Entgleisung gegenüber Asylsuchenden rügte.

Und auch im Bereich der Medienstrategie durchlief die Partei unter Strache eine Metamorphose und nutzte zunehmend digitale Möglichkeiten, um Wähler zu werben. So rief die Partei beispielsweise im September 2012 den YouTube-Kanal „FPÖ TV“ ins Leben. Hier publizierten die Rechtspopulisten im Wochentakt Rückblicke in Videoform im Stile einer Nachrichtensendung, eine Art Wochenschau.

Wirklich bekannt wurde Strache für seinen „Facebook-Wahlkampf“ (Mitterhofer et al., 2018), der wie der „Arabische Frühling“, die erste Trump-Wahl sowie das Erstarken des Rechtspopulismus die Weichen für eine neue Zeit in punkto Medienpolitik stellte. Strache gelang – ähnlich wie Haider – aufgrund vieler Kontakte in die rechtsextreme Szene ebenfalls die Balance zwischen Mitte und dem rechten Flügel.

Der Erfolg gab ihm recht, denn die FPÖ scheiterte 2016 nur knapp bei der Bundespräsidentenwahl, sollte dann aber knapp ein Jahr später mit der von Sebastian Kurz reformierten ÖVP eine Koalition eingehen. Letzterer steuerte die Volkspartei zunehmend in FPÖ-Richtung. Die Koalition zerbrach an der Ibiza-Affäre, als Kurz eine Untersuchung des Vorfalls mit Herbert Kickl, der zum Zeitpunkt der Aufzeichnung Generalsekretär der FPÖ war, als Innenminister für unmöglich ansah. Strache musste abdanken und die FPÖ installierte mit dem „Hardliner“ Kickl und dem populären Hofer eine Doppelspitze (Decker et al., 2022).

Nach dem Aufschwung in der Coronakrise dankte Hofer ab und überließ die Partei Kickl. Unter Kickl war die Partei weniger bemüht, als gemäßigt zu erscheinen, und provozierte beispielsweise mit dem NS-belasteten Begriff des „Volkskanzlers“, wie Milačić (2025) attestiert. Kraus (2025) sieht in der Kickl-FPÖ einen „Angriff auf den ORF“, den öffentlich-rechtlichen Sender Österreichs. Dieser soll von Kickl und der FPÖ zerschlagen werden, zumindest wenn man den Wahlversprechen der Partei Glauben schenkt.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die FPÖ ihre Medienstrategie bis in die Gegenwart anhand dreier Entwicklungslinien gestaltet: In der Haider-Ära dominierten klassische rechtspopulistische Kommunikationsmuster - Provokation, Skandalisierung und enge Verzahnung mit Boulevardmedien -, um die Partei nachhaltig auf der politischen Landkarte zu verankern. Mit der Strache-Ära folgte eine Phase der Digitalisierung, in der Social Media (vor allem Facebook) zur zentralen Plattform der FPÖ-Kommunikation wurden. Diese digitale Strategie ging jedoch stets Hand in Hand mit den etablierten Mustern der Provokation und Skandalisierung, wenn auch punktuell abgeschwächt, um Regierungsfähigkeit zu signalisieren (office-seeking). Unter Herbert Kickl schließlich intensivierte die FPÖ ihre digitale Medienstrategie, radikalisierte zugleich ihre Angriffe auf etablierte Medien und profilierte sich als Speerspitze im Kampf gegen den öffentlich-rechtlichen Rundfunk - womit klassische rechtspopulistische Stilmittel in eine neue, konfrontativere Form überführt wurden.

Wie nutzt die FPÖ insbesondere digitale Medien?

Um die Medienstrategie der FPÖ zu verstehen, ist ein Blick auf die Medienlandschaft in Österreich nötig. Diese steht aufgrund der Sprache in ständiger Konkurrenz zu den deutschen Medien, weshalb sich österreichische Medien primär auf Bereiche spezialisieren mussten, die von deutschen Medien nicht abgedeckt werden. Im Bereich der politischen Berichterstattung liegt deshalb der Fokus auf den österreichischen Medien, wenngleich in anderen Bereichen auch deutsche Quellen konsumiert werden.

Die Auswirkungen lassen sich an der geringen Vielfalt der österreichischen Medienlandschaft festmachen, da die dort ansässigen Medienhäuser den Markt stets mit den größeren deutschen Konkurrenten teilen müssen. Sparviero et al. (2024) berichten zudem über ein Monopol des öffentlich-rechtlichen Österreichischen Rundfunks (ORF) bis 1995 im Radio respektive bis in die frühen 2000er im TV.

Durch die späte Liberalisierung der Medienlandschaft haben die Öffentlich-rechtlichen immer noch eine Vormachtstellung inne, wenn auch kein Monopol mehr. Daraus folgt eine hohe Konzentration des Marktes, weil sich „junge“ Anbieter noch nicht ausreichend entwickeln konnten und mit circa 9 Millionen Einwohner ein eher kleiner Werbemarkt vorhanden ist.

Im Printbereich liegt ebenfalls eine historisch gewachsene Monopolstellung vor: die 1900 gegründete und seit 1959 wieder erscheinende Boulevardzeitung „Neue Kronen Zeitung“ (kurz: Krone) dominiert mit 27 % den Markt. Weitere relevante Blätter wie die „Heute“, die „Österreich“ sowie die „Kleine Zeitung“ haben nennenswerte Marktanteile, insgesamt teilen sich diese vier Zeitungen knapp 73 % des Gesamtmarktes. Besonders in ländlichen Regionen ist dabei die „Krone“ relevant, da aufgrund der mangelnden Verfügbarkeit anderer Zeitungen meist mit einer anderen, lokalen Zeitung ein Duopol entsteht. Qualitätsmedien wie „Der Standard“ oder „Die Presse“ sowie die „Kleine Zeitung“ konzentrieren sich eher auf ein kleines, einflussreiches Publikum.

Im digitalen Raum sind die Anteile verteilter, aber der Grundtenor bleibt gleich: Mit ORF.at (20 %), krone.at (15 %), heute.at (14 %) und standard.at (12 %) decken Boulevard und Öffentlich-rechtliche den Großteil ihrer Bereiche ab. Durch diese omnipräsente Platzhirschstellung etablierter Medien leidet vor allem die Diversität. Kleine Medienakteure sind somit stark von der staatlichen Medienförderung abhängig, was diese einerseits am Leben hält, aber andererseits für eine enge Verflechtung zwischen Politik und Medien und die damit einhergehende Abhängigkeit sorgt. Das bietet außerdem Rechtspopulisten Angriffsfläche, das Narrativ der „gekauften Systemmedien“ voranzutreiben.

Den Grundstein für die Medienarbeit vieler Populisten, egal ob analog oder digital, legte Jörg Haider. Der von Al-Serori (2018) so bezeichnete „Erfinder des modernen Rechtspopulismus“ erkannte früh die Wechselwirkungen zwischen Medien und Politik und nutzte das „rechtspopulistische Perpetuum mobile“, wie es Ruth Wodak (2020) nannte. Der Kern: Rechtspopulisten erlangen durch provokante Aussagen und Tabubrüche Aufmerksamkeit und zwingen Medien förmlich zur Berichterstattung. Bliebe diese nämlich aus, könnte das die Gesellschaft als Billigung verstehen. Wird allerdings berichtet, werden rechtspopulistische Aussagen und Ansichten weiterverbreitet und die Urheber bekannter, wie beispielsweise eben Haider. Und selbst wenn kritisch berichtet wird, läuft man Gefahr, der Täter-Opfer-Umkehr zum Opfer zu fallen und das Narrativ zu stärken, dass „die da oben“, im Idealfall noch ein öffentlich-rechtliches Medium, den „Anwalt des Volkes“, in diesem Fall Jörg Haider, diskreditieren will. Unabhängig, wie sich die Medienhäuser entscheiden, in jedem Fall gewinnt der Rechtspopulist. Dieser kalkuliert mit seiner Provokation und lenkt vom eigentlichen Diskurs ab, ehe die Medien entscheiden haben, wie sie mit dieser Aussage umgehen wollen.

Wenn nun wie in Österreich ein stark umkämpfter Medienmarkt vorhanden ist und jemand wie Haider auf eine opportunistische, umsatzorientierte Zeitung trifft, die Moral nicht als höchstes Gebot ansieht, beschleunigt sich dieses Perpetuum Mobile enorm. Dann ist die Skandalisierung nicht nur das Anliegen der Partei, sondern auch des berichtenden Mediums und beide Akteure profitieren. So „gelang“ es Haider regelmäßig, auf den Titelseiten einiger Blätter zu landen und so selbst an Popularität zu gewinnen.

Wodak (2020) führt als Beispiel ein Interview Haiders mit der Wochenzeitung „Profil“ vom 21. August 1995 an. Hier spricht Haider unter anderem davon, dass die Wehrmacht „Demokratie ermöglicht“ habe und zweifelt den Eroberungszug der Nationalsozialisten als solchen an. Auch nutzt Haider Euphemismen, um die Shoa zu beschreiben, und lässt durchblicken, dass er den Völkermord nur als solchen betitelt, weil ihn der Reporter mehrmals dazu drängt.

Zwei Monate zuvor hatte Haider dem Dritten Reich eine „ordentliche Beschäftigungspolitik“ (Spiegel, 2002) attestiert, für was er sich nach erheblichem öffentlichem Aufschrei (und Aufmerksamkeit) mit den Worten „eigentlich muss ich mich entschuldigen…“ augenscheinlich entschuldigt. Wie schon im Interview nutzt Haider kleine, vermeintlich unbedeutende Füllwörter, um seinen Äußerungen Interpretationsspielraum zu verschaffen (Wodak, 2020). So wird angedeutet, Haider wolle sich gar nicht entschuldigen, aber muss das aufgrund von öffentlichem Druck tun. Die Botschaft: Im Kern stehe ich zu meiner Meinung, muss aber dieses „Spiel“ der politischen Korrektheit mitspielen. Eklats wie diese zogen weltweite Medienaufmerksamkeit auf Haider, dessen Verharmlosungen sogar in der „New York Times“ aufgegriffen wurden (McNeil, 2000). Augenzeugenberichten zufolge war Haider besonders stolz, dass sogar die „New York Times“ über ihn berichtete.

Während Jörg Haider noch Popularität über klassische Medien generierte, verschob sich mit Heinz-Christian Strache die Medienstrategie der FPÖ zunehmend in den digitalen Raum, also in das von Angela Merkel symbolisch für die „Altparteien“ als „Neuland“ getaufte Internet. Hier kommen die strukturellen Risiken der neuen Medien – Fragmentierung, Desinformation und kein journalistisches Gatekeeping – mit populistischen Inszenierungstechniken zusammen.

Rechtspopulistische Parteien nutzen diese Risiken gezielt aus. Denn die meisten Medienhäuser sind auch im Internet vertreten, müssen sich aber der Konkurrenz von Facebook, Instagram, X (ehemals Twitter), Telegram, Bluesky sowie zahlreichen Blogs und Millionen anderer Bezugsquellen für Informationen stellen. Dabei gibt es so gut wie keine Kontrollinstanz.

Haben Sie schon einmal einen Beitrag auf sozialen Medien gemeldet? Es dauert meist Stunden oder sogar Tage, bis der Beitrag überprüft wird, und selbst dann kann man nicht sicher sein, ob auch wirklich eine Löschung veranlasst wird. Das Problem: die Datenflut. Niemand liest die Zeitung von gestern und schon gar nicht den Post von vor einer Stunde. Die Geschwindigkeit, in der im Internet (Fake-)News verbreitet werden, ist erstickend für dauernde Faktenchecks oder tiefgründige Gegenargumente, da diese oft länger als 140 Zeichen sind.

Dieser Missstand wird obendrein von sozialen Medien verstärkt, da diese gewinnorientiert angelegt sind und dementsprechend funktionieren. Der Algorithmus hat das Ziel, Nutzer möglichst lang an die Plattform zu binden. So schlägt er gezielt Posts vor, die die Aufmerksamkeit des Users erregen und ihn an die Plattform binden. Durch Interaktionen wie Likes, Kommentare oder Weiterleitungen verstärkt sich das Bild eines Nutzers, da die Plattform genau dessen Vorlieben registriert und verarbeitet (Hillje, 2017).

Es entstehen sogenannte „Bubbles“ oder Echokammern. Nutzer erhalten nur noch die Informationen aus den Kanälen, denen sie folgen oder die für sie interessant sein könnten. Dabei entsteht eine Endlosschleife: Der Nutzer möchte sich über die FPÖ informieren und erhält FPÖ-Content, liket diesen und verstärkt für die Plattform sein Bedürfnis nach dieser Art von Inhalten. Gefährlich wird es dann, wenn Parteien um diese Funktion wissen und durch Emotionalisierung und Skandalisierung ihre Reichweite steigern und polarisieren.

Hier setzte HC Strache mit der FPÖ an. Johannes Hillje (2017) beschreibt ein solches Vorgehen als „Propaganda 4.0“. Zwar zieht Hillje die deutsche Alternative für Deutschland als Beispiel heran, doch das Konzept lässt sich auch auf die FPÖ ummünzen. Dabei macht Hillje vier Bausteine, respektive Phasen, aus: (1) Die Delegitimierung von etablierten Medien: Rechtspopulisten nutzen paradoxerweise ihre durch diese Medien verschaffte Öffentlichkeit (siehe Wodak 2020 und das perpetuum mobile des Rechtspopulismus‘), um etablierte Medien zu diskreditieren und deren Position zu schwächen. Gleichzeitig schaffen sie den Bedarf nach „wahren Informationen“, den sie mit Stufe 2, dem (2) Aufbau von Alternativmedien im Internet befriedigt. Gefördert durch die Echokammern und „Bubbles“ der digitalen Medien entsteht (3) ein digitales Volk, welches sich hauptsächlich über die präferierten Kanäle informiert und dessen politische Meinungsbildung dort stattfindet.

Zwar werden „klassische Medien“ thematisiert, aber „die Wahrheit“ gibt es nur im Netz, bei den eigens geschaffenen Medien zu finden. Um aber in der restlichen Politiklandschaft stattzufinden, benötigen Rechtspopulisten „klassische“ Massenmedien, die sie - Stufe 4 - in ihre „Propaganda 4.0“ einflechten lassen. (4) Aufmerksamkeitsmaximierung und Abgrenzung vom politischen Gegner: Unter diesem Aspekt beschreibt Hillje den Umgang von Rechtspopulisten mit Massenmedien, die als Bühne benötigt werden. Dabei befinden sich die Protagonisten in einer Win-Win Situation: Bleiben Journalisten beispielweise in Talkshows unkritisch, können sie ihre rechtspopulistischen Themen verbreiten und den Diskurs anderer Parteien stören. Wird aber kritisch nachgefragt oder sogar eine verbale Konfrontation gesucht, verstärkt sich das Feindbild der „bösen Systemmedien“ in den Augen der eigenen Wähler. Die Entscheidung, sich überhaupt diesen Medien zu stellen, wird schon als „Entgegenkommen“ und „Diskursbereitschaft“ gewertet. Meist erscheinen kurz darauf Titel wie „XYZ zerstört bei Talkshow ABC“ in kurzen, aus dem Kontext gerissenen Videos, die Rechtspopulisten als „Gewinner“ darstellen. Der Kreis schließt sich.

Auch bei Strache und der FPÖ lässt sich dieses Schema beobachten. Beispielsweise diskreditierte der damalige Vizekanzler und FPÖ-Vorsitzende HC Strache im Januar 2018 den ORF-Journalisten Armin Wolf, in dem er dieses Bild auf seinem Facebook-Profil postete (RDB Rechtsdatenbank, 2020). Der Titel: „Es gibt einen Ort, an dem Lügen zu Wahrheiten werden. Das ist der ORF.“ Das provozierte nicht nur eine Welle an Aufregung, sondern wurde auch Anlass einer Klage, die Armin Wolf gegen Strache anstrebte. Ausgefochten wurde diese nicht, man einigte sich außergerichtlich, und HC Strache zahlte eine Entschädigung an eine gemeinnützige Organisation, entschuldigte sich öffentlich und gab an, seine „unwahre“ Aussage zurückzuziehen und „diese oder sinngleiche Behauptungen zu unterlassen“ (Spiegel, 2018). Trotz des inzwischen gelöschten Posts erreichte Tausende Nutzer die Kernaussage, dass der österreichische Vizekanzler dem „eigenen“ öffentlich-rechtlichen Rundfunk kein Vertrauen schenkt.

Die dabei genutzten Kanäle sind das Beispiel für die zweite Stufe Hilljes (2017). 2012 rief die FPÖ „FPÖ TV“, einen digitalen Nachrichtensender mit wöchentlichen, FPÖ-geprägten Beiträgen ins Leben und schuf so selbst alternative Kanäle. Doch nicht nur YouTube, auch auf Facebook, Instagram & Co. hat die FPÖ Sprachrohre zur Verfügung, die den „etablierten Medien“ Paroli bieten können. Das Social-Media-Forschungsunternehmen Buzzvalue (2024) zählte beispielsweise kurz vor Ende des Wahlkampfs zur letzten Nationalratswahl 2024 987.000 Follower auf allen Kanälen der FPÖ und deren Spitzenkandidat Kickl, was mehr als doppelt so vielen Fans wie der zweitplatzierten SPÖ entsprach (405.000 Follower).

Besonders in punkto Interaktionen explodiert die Partei förmlich. 2,6 Millionen Mal wurde zwischen dem 01.08.2024 und dem 22.09.2024 mit FPÖ-Posts interagiert, fast dreimal so viel wie mit SPÖ-Posts (900.000 Interaktionen) oder fast siebenmal so viel wie mit denen der ÖVP. Ein weiteres, hier nennenswertes Medium ist unzensuriert.at, eine von Ex-FPÖ-Mitgliedern betriebene Seite, deren Berichterstattung beispielsweise die Kategorie „Einzelfälle“ beinhaltet und mit Überschriften wie „Messer-Syrer metzelt Frau nieder“ oder über den völkischen Politiker Sepp Straffner:„Symbol für die Verteidigung der parlamentarischen Demokratie“ agiert. Auf der Startseite wird zudem FPÖ-TV verlinkt.

Die FPÖ hat einen alternativen Medienapparat erschaffen. Dieser alternative Medienapparat bietet ausreichend Plattformen für die Verbreitung von Fake News, Diffamierungen politischer Gegner und die Etablierung einer digitalen Medien-Parallelwelt. Dabei konnte das Magazin Der Standard (2016) nachweisen, dass die FPÖ über diese Kanäle einer der größten Verbreiter von Falschaussagen im deutschsprachigen Raum ist.

Trotzdem ist es der FPÖ gelungen, eine digitale Gemeinschaft aufzubauen und zu fördern. Das gelang durch einen besonderen Auftritt in den sozialen Medien. Brodnig et al. (2019) analysierten den Wahlkampf zur Europawahl 2019 auf Social Media und stellten explizit die „Kumpel-Attitüde“ der FPÖ als Erfolgsaspekt dar sowie die Erstellung „professioneller Videos“, gemeint ist FPÖ TV. Als ebenfalls relevant stellten sich „geschlossene Kanäle“ wie Messenger heraus, die vor allem bei der FPÖ als bemerkenswert gelten. Der FPÖ gelang es früh, soziale Medien als das zu bespielen, was sie schlussendlich sind: soziale Medien. Das Duzen der Zielgruppe, die Nutzung vieler Emojis und Memes sowie anderer Witze lassen die FPÖ-Kanäle nicht wie Wahlwerbung erscheinen, sondern eher wie ein Freund, der die eigene Timeline mit lustigen Posts füllt. Es entsteht, wie Hillje (2017) schreibt, ein „digitales Volk“.

Die Nutzung klassischer Medien zur Aufmerksamkeitsmaximierung und Abgrenzung vom politischen Gegner lässt sich anhand einiger Beispiele betrachten. So führt Wodak (2020) einen Dialog zwischen HC Strache und Armin Wolf vom 22.08.2012 in der Nachrichtensendung ZIB 2 auf. Der Anlass ist ein Skandal, den Strache vier Tage zuvor verursacht hatte. Auf seinem Facebook-Profil wurde eine Karikatur gepostet, die durch eine „Judennase“ und Davidsterne verändert wurde und eine Kooperation zwischen „der Regierung“ und „den (jüdischen) Banken“ suggeriert.

Nach scharfen Nachfragen Wolfs entbrennt ein Diskurs über die Manschettenknöpfe des Bankiers, in denen Davidsterne gesehen werden, die Strache nicht sieht. Auch die „Judennase“ als antisemitisches Karikatur-Merkmal erkennt dieser nicht an. Strache verweist auf seine „jüdischen Freunde“, die in dieser Karikatur keinen Davidsstern gesehen haben, und beschuldigt Wolf bzw. den ORF einer Verschwörung gegen ihn und bedient sich so der Täter-Opfer-Umkehr. Er erreicht teilweise sein Ziel: nach der Sendung wird Wolf beispielsweise von der Kronen Zeitung vorgeworfen, „unfair“ mit dem FPÖ-Mann umgegangen zu sein (Traxler, 2012).

Ein weiteres Beispiel für die Instrumentalisierung der „klassischen“ Medien ist das „Klartext“ TV-Duell zwischen HC Strache und Christian Kern von der SPÖ. Zusätzlich zu den bekannten Aspekten (Strache komme den „Systemmedien" entgegen, „Win-Win“-Situation) bespielt Strache eindeutig die Klaviatur der Rechtsextremen. Er grenzt sich klar vom politischen Gegner ab, indem er dem Sozialdemokraten Surrealismus unterstellt („Wenn sie in den Realismus zurückkommen…“) und Sebastian Kurz von der ÖVP als „teuersten Flüchtling Europas“ bezeichnet (Schrettl & Ehrgott, 2017).

Digitale Medien wirken als Brandbeschleuniger des politischen Diskurs. Informationen werden vervielfacht und deutlich schneller verbreitet. Dabei ist der Wahrheitsgehalt vor allem bei der FPÖ immer weniger relevant, genauso wie das Niveau der Postings. Wie anhand Karikaturen mit Davidsternen oder Beleidigungen von Journalisten erkenntlich wurde, ist Aufmerksamkeit wertvoller als Respekt, wichtig ist der Skandal. Etwaige Wogen können im Nachgang immer noch geglättet werden. Bisher.

Wie beeinflusst die FPÖ medial den Diskurs in Deutschland und Europa?

Ein zentraler Akteur der FPÖ wurde in diesem Beitrag noch nicht tiefgründig behandelt: Herbert Kickl. Während Akteure wie Haider oder Strache noch zumindest im Ansatz versuchten, ihre Entgleisungen einzufangen, wechselte die FPÖ unter dem „rechten Hardliner“ (Decker et al., 2022) den Kurs. Die Chefin der „Krone“ im Ressort Innenpolitik, Ida Metzger, spricht hier von einer „sehr pressefeindlichen Stimmung“ bei der FPÖ unter Kickl und beklagt mit ihrem Kollegen Daniel Retschnitzegger von „Puls24“ strukturelle Schwierigkeiten, die die FPÖ „etablierten Medien“ macht. 

Dabei ist die Rede von ignorierten E-Mails, Anrufen und einer generell fehlenden Bereitschaft, mit diesen Medien zu sprechen (ZAPP – Die Medienredaktion 2024). Das erscheint seltsam, erklärt aber auch die bereits erwähnten Zahlen zur Nationalratswahl 2024. Die FPÖ erreicht auf Sozialen Medien die meisten Nutzer. Gadringer et al. (2025) zeigen im „Digital News Report 2025“, dass sich vor allem bei jungen Wählern die Nachrichtenquellen zunehmend ins Digitale verschieben. Selbst im Alterssegment 45-54 geben fast 38% der Befragten an, dass sie sich primär online informieren. Diese strategische Abwendung von etablierten Medien verschiebt nicht nur den österreichischen Diskurs, sondern dient, wie schon die Strategien Haiders und Strache, anderen Rechtspopulisten als Vorbild für einen konfrontativen Politikstil, der seine eigenen Informationen, Plattformen und Wahrheiten schafft.

Ein Beispiel für die Diskursverschiebung ist der Begriff der „Remigration“. Zum „Unwort des Jahres 2023“ gekürt, wurde „Remigration“ ursprünglich in der Migrationsforschung benutzt, erfuhr aber hauptsächlich Popularität durch die rechtsextreme „Identitäre Bewegung“. Letztere erlangte vor allem in Österreich Popularität, ehe auch in Deutschland ein Ableger entstand (Schmitt & WDR, 2025). Diese Bewegung verschmelzt laut dem Rechtsextremismusexperten Uwe Sailer zunehmend mit der FPÖ und der AfD (Hahne et al., 2024). So auch die Begrifflichkeiten. Mit der Übernahme des Begriffs gelingt es einerseits, die Grenze des Sagbaren zu verschieben. Vor 15 Jahren benutzten Neonazis einen Begriff, der mittlerweile sogar im Wahlprogramm einer Partei steht (Alternative für Deutschland, 2025). Zusätzlich tragen Begrifflichkeiten und Formulierungen wie „Remigration“ dazu bei, das Bild der Rechtspopulisten als alternativ, weg von den „Mainstream-Medien“, zu festigen und wieder durch Skandale zu provozieren (hier mehr dazu). Mit dem Begriff „Remigration“ ist das Sellner, Kickl und der FPÖ gelungen, denn das größte Problem Deutschlands kurz vor der Wahl war nach dimap Umfrage die Zuwanderung (ARD-DeutschlandTREND Januar 2025, 2025).

Auch strukturell wird die FPÖ nachgeahmt und nimmt so Einfluss auf die Politik und den Rechtspopulismus in Deutschland, Europa und der Welt. Auf „AFD TV“, dem YouTube-Kanal der Partei finden sich – wie bei der FPÖ – zahlreiche Beiträge (hier, hier

und hier

), die etablierte Nachrichtenformate ersetzen könnten. Die Formate „Jung und patriotisch“ oder „AfD Brennpunkt“ ahmen diese seriöse Berichterstattung nach, nutzen auch deren Merkmale, wie zum Beispiel die formell gekleidete Protagonisten in einem neutralen Studio („Jung und Patriotisch“), um gezielt eine Nachrichtensendung zu simulieren. Bei „AfD Brennpunkt“ wird durch eine Erzählerstimme, dramatische Musik und Interviews mit Protagonisten der Anschein einer Reportage erweckt, wie sie beispielsweise „Spiegel TV“ oder „Stern TV“ produzieren, und damit schon mehrere virale Videos produziert (AfD TV, 2025a, 2025b, 2025c). Die FPÖ fördert diese alternative Berichterstattung seit Jahren.

Wie nutzt die FPÖ insbesondere digitale Medien, um ihre Botschaften zu verbreiten und den politischen Diskurs in Österreich sowie in Europa zu verschieben?

Die Analyse hat gezeigt, dass die Freiheitliche Partei Österreichs ihre Medienstrategie von klassischer Skandalisierung über digitale Inszenierung bis hin zur Etablierung einer digitalen Gegenöffentlichkeit stetig weiterentwickelt hat. Damit verschiebt die Partei nicht nur den politischen Diskurs in Österreich, sondern auch die deutsche Politiklandschaft in Richtung rechtspopulistischer Narrative. Besonders im digitalen Raum profitiert die FPÖ, da Informationen schnell verbreitet und seltener hinterfragt werden. Die FPÖ bietet ein Musterbeispiel, wie Rechtspopulisten den Weg in den gesellschaftlichen Diskurs finden.

Der Aufstieg der Partei begann mit der „Erfindung des modernen Rechtspopulismus“ durch Jörg Haider (Al-Serori, 2018), der durch klassische rechtspopulistische Stilmittel erfolgreich war. Diese beinhalteten den direkten Kontakt mit dem Volk ( „Volksanwalt“), die Erschaffung eines Feindbildes („wir gegen die“), eine „Politik mit der Angst“ (Wodak, 2020), die kontinuierliche Suche nach der Schlagzeile und die damit einhergehende ständige Provokation der etablierten Politik und Medien (Moffitt, 2020; Mudde, 2020; Steininger, 2007). Haider hat in seiner Zeit als Parteiobmann ein rechtspopulistisches Gerüst für seine Nachfolger und weitere Rechtspopulisten geschaffen und diesen Politikstil mit der FPÖ auf die Politiklandkarte Österreichs gebracht.

Unter Heinz-Christian Strache gelang der FPÖ besonders früh die Adaption und Nutzung digitaler Medien zu politischen Zwecken. Dabei lässt sich anhand Hilljes (2017) Bausteinen zur „Propaganda 4.0“ folgendes Schema ablesen:

1. Delegitimierung von etablierten Medien
2. Aufbau alternativer Medien im Internet
3. Das digitale Volk
4. Etablierte Medien als Instrument zur Abgrenzung vom politischen Gegner

Anhand der FPÖ lassen sich zu jeder Phase geeignete Beispiele finden. Diese beinhalten die Diffamierung und Diskreditierung von Journalisten, die Etablierung von Formaten wie „FPÖ TV“, die zunehmende Verlagerung der FPÖ ins Digitale sowie die Auftritte im ORF von HC Strache. Entscheidend bei der digitalen Politik Straches ist hierbei, dass die FPÖ sich unter Strache zu einer „office-seeking“-Partei bewegt hat, aber auch direkt den Weg zurück („vote-seeking“) gemacht hat. So wurde die Partei gemäßigter, konnte aber dennoch die digitalen Strukturen schaffen, die bei Kickl signifikant sind (Decker et al., 2022; Hillje, 2017; Mitterhofer et al., 2018).

Unter Kickl passte sich die Partei ihrem „rechten Hardliner“ (Decker et al., 2022) an. Dabei wurde die FPÖ zu einer Partei mit „pressefeindlicher Stimmung“ (Ida Metzger bei ZAPP) und verschob ihre mediale Präsenz zunehmend auf digitale Medien. Letztere wirken besonders bei der Skandalisierung wie ein Katalysator des Rechtspopulismus‘, da vor allem mit kontroversen und reißerischen Schlagzeilen Aufmerksamkeit erzeugt werden kann, was anhand der Zahlen von Buzzvalue (2024) belegbar ist. Zusätzlich verstärkt der Algorithmus diese extremen Meinungen und unterfüttert sie, da er so Nutzer an Plattformen binden kann. Die FPÖ kennt diese Mechanismen und kalkuliert sie in ihren Wahlkampf mit ein. Unter Kickl hat sich der mediale Kampf der FPÖ mit etablierten Medien nicht nur erweitert, sondern radikalisiert.

Dabei gelingt es der FPÖ, aus Österreich heraus Einfluss auf die Politik im eigenen, aber auch im Nachbarland zu nehmen, wie Debatten um „Remigration“ sowie der mediale Auftritt der AfD zeigen. So zerrt auch die AfD den politischen Diskurs ins Digitale, um Falschinformationen, Halbwahrheiten und Provokationen mehr Raum zu bieten. Diese Praxis hat sie sich von der FPÖ abgeschaut.

Die Leitfrage dieses Beitrags kann damit so beantwortet werden, dass die weitestgehend unkontrollierten digitalen Medien nicht nur den politischen Diskurs zuspitzen, sondern auch Rechtspopulisten in die Karten spielen. Die FPÖ ist ein Paradebeispiel für den Umgang mit digitalen Medien, die wiederum für einen Politikstil der Marke Haider ideal sind. So beeinflusst die FPÖ die Parteienlandschaft, den politischen Diskurs und schafft Nachahmer, die ähnliche Ziele verfolgen.

Mit Blick in die Zukunft lässt sich sagen, dass die zunehmende Verlagerung ins Digitale, insbesondere in soziale Medien, die Politik der Zukunft enorm beeinflussen wird (Gadringer et al., 2025). Dabei lässt sich ein Versäumnis etablierter Parteien im digitalen Raum („das Internet ist für uns alle Neuland“) attestieren, wobei der ausschlaggebende Punkt die Mündigkeit ist, die in der Politischen Bildung von zunehmender Wichtigkeit wird. Besonders im digitalen Raum muss das Schreckgespenst Rechtspopulismus durch Quellenkritik, Abwägung und Reflexion vertrieben werden. Das stellt sowohl die politische als auch die mediale Bildung in Schulen und Universitäten vor eine zentrale Herausforderung.

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